Il 29 settembre 1997 veniva lanciata la mitica campagna promozionale “Think different” di Apple, in cui comparivano i volti di personaggi contemporanei definiti “i folli” (la voce narrante nello spot in italiano è del “folle” Dario Fo):
Questo film lo dedichiamo ai folli,
agli anticonformisti,
ai ribelli,
ai piantagrane,
a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso.Costoro non amano le regole, specie i regolamenti,
e non hanno alcun rispetto per lo status quo.Potete citarli, essere in disaccordo con loro,
potete glorificarli o denigrarli,
ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli.Perché riescono a cambiare le cose.
Perché fanno progredire l’umanità.
E mentre qualcuno potrebbe definirli folli,
noi ne vediamo il genio.Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare
di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.
In questa straordinaria testimonianza video Steve Jobs spiega agli uomini del marketing di Apple il perché bisognasse fare una campagna così e sul valore di questa campagna, mettendo in luce il sul suo differente approccio al marketing, attraverso il quale ha fatto di Apple una delle più grandi aziende del pianeta.
Di seguito ho riportato alcuni concetti del Steve Jobs pensiero, estratti da questo video, di grande ispirazione per il sottoscritto e che ritengo dovrebbero essere alla base di ogni campagna di comunicazione. Buona lettura!
Per me il marketing è sui valori.
Questo è un mondo molto complicato. È un mondo molto rumoroso. E non stiamo cogliendo la possibilità di convincere la gente a ricordare molto di noi. E così, dobbiamo essere veramente chiari su ciò che vogliamo che la gente sappia di noi.
Il modo per farlo non è quello di elencare costi e spese. Non è parlare di bit e mega-hertz. E nemmeno spiegare perché siamo meglio di Windows.
L’industria lattiero-casearia ha cercato per 20 anni di convincervi che il latte fosse buono per voi. È una bugia, ma ci hanno provato in ogni modo. E le vendite sono calate. Poi hanno escogitato “Got Milk” e le vendite sono risalite. “Got Milk” non parlava del prodotto. In realtà, si concentrava sulla mancanza di prodotto.
Ma l’esempio migliore di tutti, e uno dei più grandi lavori di marketing che l’universo abbia mai visto, è Nike. Ricordate, Nike vende una merce. Vendono scarpe!!!
Eppure, quando si pensa di Nike percepiamo qualcosa di diverso da una società che produce scarpe. Nei loro spot, come si sa, non sempre parlano del prodotto. Non hanno mai raccontato le loro suole ad aria e non ci hanno mai spiegato perché sarebbero meglio delle suole aria della Reebok.
Cosa fa Nike per vendere le sue scarpe? Onora grandi atleti. E onora il grande sport. Ecco chi sono, questo è quello che sono!
Quando sono arrivato qui (Steve parla del suo ritorno al timone di Apple), Apple aveva appena licenziato la sua agenzia di comunicazione, e c’era una competizione tra 23 agenzie che… “sai… in quattro anni da oggi dovremmo sceglierne una”.
Alla fine abbiamo fatto saltare tutto e abbiamo assunto TBWA/Chia/Day, l’agenzia pubblicitaria con cui ho avuto la fortuna di lavorare anni fa e che ha dato vita a lavori che sono stati premiati, tra cui lo spot votato come il miglior annuncio pubblicitario mai realizzato, nel 1984 da Advertising Professionals.
E quando abbiamo iniziato a lavorare, circa otto settimane fa, la domanda che ci siamo fatti è stata:
“I nostri clienti vogliono sapere chi è Apple e perché è qui…il nostro ruolo in questo mondo?”
E quello che facciamo non sono scatole che aiutano le persone a svolgere il proprio lavoro, anche se lo facciamo bene. E lo facciamo meglio di quasi chiunque.
Ma Apple è qualcosa di più! Al centro di Apple… il valore fondamentale è che noi crediamo che le persone animate da passione possano cambiare il mondo in meglio. Questo è quello che noi crediamo!
E abbiamo avuto l’opportunità di lavorare con persone così. Abbiamo avuto l’opportunità di lavorare con persone come te, con gli sviluppatori di software…e con i clienti che l’hanno fatto. In grandi e piccoli modi.
E noi crediamo che, in questo mondo, la gente possa cambiare in meglio. E che coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo sono quelli che in realtà lo fanno!
Quello che andremo a fare nella nostra prima campagna di marketing di Apple da diversi anni a questa parte, è di tornare a quel valore fondamentale!
Un sacco di cose sono cambiate. Il mercato è in un luogo diverso da quello che complessivamente è stato un decennio fa. E Apple è completamente diversa, e il posizionamento di Apple è completamente diverso. E credetemi, i prodotti, la strategia di distribuzione e la produzione sono totalmente diversi…e noi lo abbiamo compreso.
Ma i valori e i valori fondamentali non dovrebbero cambiare. Le cose in cui Apple riteneva fondamentali, sono le stesse cose che Apple applica oggi.
…questa è